原标题：美妆新春限定又叒叕来了，还翻车吗？

中国农历新年离我们不远了，对各大品牌来说，这也就意味最盛大的新年营销活动即将展开。每年春节期间，美妆品牌发布新春限定款已经成了惯例。为了让产品更好地融入节日的热度中，美妆品牌绞尽脑汁迎合中国用户。然而每年的新春限定款在中国用户的心中逐渐演变成了一场比丑大赛。

比如被吐槽已久的Armani，他们对新年限定款的设计就是印上当年的生肖图，画风年年统一，鸡年印鸡，狗年印狗，猪年印猪……为了让新年款更喜庆，还制作了印有中国传统“福”字的升级版！

浑身镶钻的雅诗兰黛每年执着走着土豪风。

年年都有国外美妆品牌制作中国新年限定款，但年年都引发了消费者的吐槽。对消费者来说，老外眼里的中国风就是印上一只丑丑的生肖图，或者用大红的配色产品包装来骗我们。而对品牌来说，不是山寨胜似山寨的新年限定产品，不仅没有在限定节日里赢得中国消费者的欢心，反正拉低了自身产品的调性，只能沦为国外品牌在征服中国消费者过程中的又一失败范例。

都想讨好中国市场的年轻用户，但没有哪个年轻用户会为一只丑丑的生肖logo买单。特别是2019年，国潮风盛行之下，年轻用户对民族品牌的认同感越来越强，对品牌中的“中国风”和民族因素的植入要求逐渐挑剔。而不走心式的贴标签化产品显然无法帮助品牌真正打动年轻用户。

对“生肖”的强烈误解

品牌借势节日营销，最终目的是为了表达品牌诉求、传递品牌形象。春节对中国消费者来说是天然的营销节点，其背后是短时间内爆发的巨大消费市场，消费者在短短一个月内的购买欲望及购买能力都大大超过其他节点。“仪式感”对于年轻消费者而言就是春节期间最大的消费情怀。

新春限定的“仪式感”在很大程度上催生了新春限定产品的诞生，而对大多数国外美妆品牌来说，区分与国外完全不同的“仪式感”，就需要“生肖”、“大红”、“喜庆”等完全符合中国特色的标签。然而，标签不是贴片，更不是罗列。国外品牌不仅对中国风有强烈的误解，更是对生肖有强烈的误解。

中国用户爱的不是生肖的传统形象，而是生肖背后赋予的吉祥意义。毕竟对大多数人来说，十二生肖中某些动物的形象也不是那么可爱，甚至很难与某些特定品牌相联动。比如，就拿2020年的生肖“鼠”来说，如果将传统老鼠的形象与食品、饮料等产品做结合，也许会引起部分用户的不适，甚至反感。面向女性用户市场的美妆品牌，消费者对生肖形象上的认可度更直接决定了消费行为。美妆品牌，想要与“鼠”联动，首先在生肖的形象设计上就是一个大的难关。

倩碧的鼠年高光虽然也在粉饼上印上生肖logo，比起Armani和雅诗兰黛设计的生肖形象，倩碧这只鼠至少在形象上有了很大地进步，更加可爱，配色也更加适合新春配色。

我们需要的不仅是生肖形象，更需要的是萌萌哒、健康向上的生肖形象。

国民IP成为联动热门

在2019年“猪”年开年之时，一条“啥是佩奇”的视频引爆全网，虽然这只是一则电影的宣传片，但它仍然为各大品牌提供了一条好的思路，在无法设计出能够打动大多数年轻用户的生肖形象时，与受到广泛大众欢迎的IP合作，是一条讨喜又安全的对策。

在2020“鼠”年，全球还有哪只鼠的人气能火过米老鼠？迪士尼的米老鼠自然成为了今年新春限定产品的头号合作对象。在去年凭着一条可爱的“小猪尾巴”火速红爆朋友圈的SK-II今年顺利搭上了米老鼠，成为了2020年新春最快出圈的美妆产品。

这些热门IP的背后都透露着一个信息：他们都是真正的年轻用户所喜欢的IP，能够代表国外品牌以趣味的方式打动年轻用户。即使是在传统的中国鼠年，国内的消费者也不会排斥来自国外的的米老鼠和Jerry。放眼中国的鼠类IP，还有《舒克和贝塔》这些伴随中国消费者成长的国漫回忆杀，而这些联动都可以为品牌带来事半功倍的营销效果。

除了生肖，还有很多别的选择

一部分的国外美妆品牌在选择新春限定款策略时仍然围绕生肖进行，但还有一部分品牌选择在颜色上贴合中国新年。

“大红大金”就是国外品牌最爱给新春限定款贴的标签，在千篇一律的新春营销中，“红色”几乎成为了新春的主战场色。彩妆品牌也会额外的推出十分喜庆端正的“中国红”产品。

但在最近几年的新春限定产品中，我们发现，大多数国外产品对“中国红”的运用也仅限于以红色配色换掉产品原本的包装，顶多限定发布“中国红”色号的产品，这导致多数品牌在营销战场开始了年年撞车。

品牌值得深思的是，使用大红的配色是否真的能够达到传递品牌价值和诉求的目的。否则，这种保守方案，对消费者来说只是在新年时候花同样甚至更贵的价格购买了一款仅仅是换掉包装的产品。

可以，但毫不出彩。产品更换颜色，一定要在符合自身产品的特色的基础上贴合中国传统新春的元素。不是只有红色才叫新春限定色。

著名的彩妆品牌Hourglass在2019年猪年期间推出了一款限定单品“五花肉腮红”，同样是“猪”、“红”、“包装”、“颜色”这些传统的套路，Hourglass却能以一种更加趣味巧妙的方式联动起来，以“五花肉”紧贴产品形象，让产品在猪年深入人心。

虽然不是彩妆品牌，但进入中国市场的Allbirds也为国外品牌做了一个好的示范。入乡随俗的Allbirds放弃了传统的红色，在2020年新春之际，发布了一款以紫色为配色的运动鞋，并称之为“紫薯色”。以“薯”代替“鼠”，大玩谐音，以“紫气东来”的寓意为中国用户送来新春祝福。

除了在颜色打破传统，美妆品牌在限定产品的形式上也开始寻求创新。自从去年美宝莲的麻将出圈后，似乎为品牌打开了新春限定款的新大门。有用户笑称：麻将才是真正的国潮。麻将产品也能一瞬间抓住喜爱个性表达的年轻用户的心。又有彩妆又有麻将，而这一套仅需要购买满699元产品即可赠送。

即使是小猪佩奇也难以与麻将一争高下。

还有一些国外的彩妆品牌，将新春限定产品策略放在了与中国传统产品的联动上，比如M.A.C推出了与故宫文化的联名款彩妆，在产品设计上同样舍弃了生肖元素以及大红配色。

虽说呈现的效果不太尽如人意，过多的花纹和辣眼睛的配色拉低了产品的质感。但对国外品牌来说，这仍然是一个值得鼓励的好现象。至少它释放了一个消息，国外品牌开始放下高高在上的姿态，愿意真正从情感上迎合大众消费者。

中国农历新年的存在，为各大品牌在新年之际又增加了一个可营销的天然战场。面对巨大的营销机遇和满心欢喜等待春节限定款的消费者，那些不走心的国外美妆品牌用辣眼睛的包装形式已经不可能打动精明的年轻消费者了。这些新的尝试和新的策略标志着国外品牌跳脱以往的固定思维，开始认真对待中国新春限定款，也愿意去研究中国传统文化，去试探中国年轻消费者的品味喜好，而不仅仅是以贴标签式的做法推出一些“换汤不换药”的产品来糊弄消费者。